汤亚舟andy认知效率决定商业效率。无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。商业效率主要考虑投入产出比：（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。生产效率主要由技术创新以及管理创新推动。交易效率主要有供需关系是否匹配决定，企业的产品和服务要能快速被感知、被理解、被识别，实现从认识，到认知，到认同，再到认购的连贯行为路径。市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”“独特的销售主张论”的突破性贡献是，将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特”最终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。品类战略区别于以上三种营销战略，《特劳特营销十要》这样描述品类战略：让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就...
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